L’air du temps

Une nouvelle génération d’artisans canadiens infiltre l’industrie mondiale de la parfumerie.

Comme ça arrive souvent dans le cas des idées géniales, Victor Wong a eu une révélation alors qu’il était sous la douche. Depuis longtemps, il en avait assez de son travail de graphiste pour une boîte de jeux vidéo de Toronto. Il était en vacances au Château Frontenac, à Québec, quand il a pour la première fois été inspiré par le pouvoir évocateur d’un parfum. Il est tombé sous le charme du gel douche et de la lotion pour le corps Rose 31, de la marque culte Le Labo. Cette fragrance florale et épicée, créée spécialement pour les hôtels Fairmont, doit son nom à la rosa centifolia, une variété prisée (également utilisée dans N° 5 de Chanel) et cultivée à Grasse, en France.

« Je n’avais jamais rien senti de tel », déclare Victor Wong. Dès lors, il s’est empressé de flairer des centaines de flacons, de consulter des forums, des blogues et des ouvrages, pour finalement fonder Zoologist, une marque de parfums complètement à part. Ses effluves complexes et atypiques misent sur des notes animales synthétiques, comme le musc et l’ambre gris, afin de rendre hommage à différentes espèces de la faune. Depuis, Victor a quitté son emploi et ses fragrances ont récolté de nombreuses récompenses (Beaver, inspiré du castor, a été nommé parfum de l’année par ÇaFleureBon, en 2014, tandis que Bat, qui évoque une chauve-souris, s’est distingué comme meilleur parfum indépendant aux Art and Olfaction Awards, en 2016), sans compter que la marque a gagné le respect des grands noms de l’industrie, incluant Luca Turin, ardent critique et auteur de Parfums : Le guide.

Geranium

Géranium (pelargonium x asperum). Notes : très fraîches, herbacées, légèrement florales.

Historiquement considérée comme la capitale mondiale de la parfumerie, Grasse compte autant de familles influentes dans ce milieu que de champs couverts de jasmin, de fleurs d’oranger et de tubéreuses. Il y règne d’ailleurs un népotisme bien documenté qui constitue un obstacle pour quiconque n’appartient pas à cette dynastie. Le succès de Victor Wong laisse toutefois présager une nouvelle ère. Comme lui, de nombreux artisans n’ayant aucune formation officielle, et encore moins de parenté à Grasse, parviennent à se tailler une part du marché, pavant la voie à la première génération de parfumeurs canadiens. Selon la société NPD Group, les ventes de fragrances ont totalisé 4 milliards de dollars aux États-Unis en 2017, notamment grâce à de nouveaux joueurs qui bouleversent l’industrie. Alors que le début des années 2000 a été dominé par les parfums de stars, comme ceux de Jennifer Lopez et de Sarah Jessica Parker, ce sont désormais les créations artisanales qui ont la cote, surfant sur la même tendance qui a favorisé l’essor des microbrasseries et des fromages artisanaux dans le domaine alimentaire.

« De la même manière, les gens veulent des parfums auxquels on a accordé une attention particulière quant à la qualité et aux matières premières », observe Kissura Craft, analyste du NPD Group. Ce nouvel engouement, on le doit aussi au fait que ces produits sont moins accessibles en magasin, ce qui leur procure une aura d’exclusivité comparativement aux grandes marques omniprésentes sur le marché (un récent sondage de NPD révèle ainsi que 63 % des consommateurs américains désirent « un parfum unique et distinct »).

Du maquillage M.A.C. aux produits Deciem (louangés par les médias), le Canada peut se targuer de compter plusieurs marques de cosmétiques ayant obtenu un succès international. Le domaine de la parfumerie est toutefois resté plus discret, à l’exception des créations de la Torontoise Susanne Langmuir, vendues en exclusivité chez Barneys New York. (Depuis, elle a lancé la gamme de rouges à lèvres Bite Beauty et aidé la Néo-Brunswickoise Barb Stegemann à élaborer les fragrances 7 Virtues, à base d’ingrédients provenant de pays ravagés par la guerre ou la pauvreté, comme l’Afghanistan et Haïti, afin de soutenir les femmes et les agriculteurs locaux.) Il existe des parfumeurs qui font appel à des « nez » de l’étranger pour composer leurs fragrances. C’est le cas de Ben Gorham, qui a fondé Byredo, et de Michel Germain, qui a bénéficié de l’expertise de la New-Yorkaise Sophia Grojsman (à qui on doit Eternity, de Calvin Klein, et Trésor, de Lancôme) pour créer Sexual, un parfum féminin qu’il a dédié à son épouse, Norma. En 2016, Michel Germain a reçu un prix des Canadian Fragrance & Beauty Awards pour couronner ses 25 ans dans l’industrie.

Oakmoss lichen

Mousse de chêne (evernia prunastri). Notes : terre humide, feuille et champignon.

Victor Wong a également recours à la sous-traitance. Il travaille étroitement avec des nez du Royaume-Uni et d’autres régions du monde, communiquant par Skype pour ajuster ses formules jusqu’à ce qu’il obtienne exactement ce qu’il avait imaginé.

Parmi les fragrances artisanales qui sont apparues au pays, plusieurs ont toutefois été entièrement élaborées par des entrepreneurs ayant transformé leur maison en labo de chimie. Josh Smith est l’un d’eux. Cet arboriculteur devenu parfumeur a lancé Libertine Fragrance afin d’offrir une option de rechange aux odeurs génériques des grandes marques et à leurs publicités sur papier glacé. Il étudiait en design industriel lorsqu’il a commencé à s’intéresser à la parfumerie, se demandant « si une fragrance pouvait, plutôt que d’être genrée et d’évoquer de luxueux yachts, offrir une expérience authentique et artistique ». Ses créations unisexes n’ont pas tardé à obtenir du succès, ce qu’il doit notamment au fait d’habiter Edmonton plutôt qu’une grande capitale comme Paris ou New York. « Il y a peu de parfumeurs ici, ce qui m’a permis de me démarquer », constate-t-il. Le paysage canadien a aussi été une véritable muse : la flore d’ici joue un rôle prédominant dans ses fragrances, que ce soit Soft Woods, avec ses notes de baies de genièvre et de sapin baumier, ou Sweet Grass, qui embaume l’odeur du foin fraîchement coupé.

« Le Canada produit certaines des meilleures huiles essentielles d’arbres, en particulier celles des conifères et des variétés de la côte Ouest, comme le genévrier rouge », affirme Josee Gordon-Davis, fondatrice de la marque de parfums et de soins pour la peau Reassembly, de Vancouver. Alors que Victor Wong et Josh Smith misent sur une combinaison d’essences naturelles et synthétiques, elle a principalement recours à des huiles essentielles. « Ma mère était naturopathe. On en trouvait donc partout dans notre maison. C’est d’ailleurs ce qu’elle utilisait comme parfum », raconte celle qui récolte certains de ses ingrédients dans sa propre cour. Sa fragrance Mountain Milk, composée de bois de santal, d’épinette noire, de cèdre, d’aiguilles de pin et de vanille Bourbon, est conçue à partir de branches qu’elle ramasse dans les forêts avoisinantes. Chaque flacon est unique, influencé par la saison. « La pluie, la sécheresse et le sol contribuent au caractère de mes parfums, comme pour un vin. Plutôt que de lutter contre ces phénomènes naturels, je les accueille à bras ouverts. »

La pluie, la sécheresse et le sol contribuent au caractère de mes parfums, comme pour un vin. » Josee Gordon-Davis, fondatrice de Reassembly

À l’autre bout du pays, la Montréalaise Julie Simard Jones s’inspire de la nature et de ses souvenirs pour confectionner les fragrances de la marque Les Lares. Elle apprécie particulièrement la liberté de création que lui offre son atelier aménagé dans sa propre maison. « Je n’ai pas grandi à côté d’un champ de lavande, je ne peux donc pas discuter de mon métier comme le ferait un parfumeur né en France », admet-elle. Mais ici, elle peut expérimenter. C’est ce qui permet d’ailleurs aux Canadiens d’innover, sans être entravés par la tradition ou les idées préconçues.

« Bat est sans doute un des premiers parfums dont la base repose sur la molécule synthétique de géosmine, qui a une odeur terreuse. Cette molécule existe depuis un moment, mais on ne l’utilisait pas comme ingrédient principal », explique Victor Wong. Bat se situe « quelque part entre le patchouli et le bois ambré », écrit Luca Turin sur son blogue perfumesilove.com, ajoutant que la fragrance « semble s’illuminer de l’intérieur par ses persistantes notes de terre ».

Et si, un jour, l’essor de cette industrie valait au Canada le surnom de « Grasse de l’Ouest » ? Voilà qui fait rêver. D’ici là, les parfumeurs d’ici ont de bien plus modestes aspirations. « Je ne veux pas conquérir le monde ni révolutionner la parfumerie, affirme Josee Gordon-Davis. Je veux créer de belles fragrances qui plaisent aux gens. Que leur nombre soit de 6 ou de 6000, ça me va tout autant. »

Stylisme : Thomas José Henri ; recherchiste (ingrédients) : Julie Simard Jones

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